餐饮行业自救:与其呼吁平台减佣,不如用好流量扶持

作者:罗超频道 来源:投稿 2020-03-02

  来势汹汹的疫情对线下服务业造成剧烈冲击,餐饮行业首当其冲,中国烹饪协会发布的报告显示,疫情期间93%的餐饮企业已选择关闭门店。虽然到2月底抗击疫情形势有所好转,不过当前疫情依然充满复杂性,一时半会警报恐怕不会解除,这意味着疫情对餐饮行业的影响将会继续,餐饮行业已经纷纷展开自救行动,外卖成为行业救命稻草。

  外卖成餐饮行业救命稻草

  餐饮行业受到冲击的关键原因在于堂食停业,线下没有收入来源,但物业、水电和人力等成本均需要照常支付,入不敷出。相对来说外卖受到的影响小一些,很多用户特别是不会做菜的年轻人用户,在疫情期间习惯于通过外卖平台获取食物,越来越多餐饮商家将重心放在外卖上。来自美团研究院的数据显示,短期内近三成受访餐饮商户转向外卖自救,在营业的商户中,53.6%的商户外卖收入占营业收入的一半以上,42.9%的商户外卖收入占比超过70%。

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  接下来,随着各地陆续复工,返城的人越来越多,在堂食不会全面恢复时,外卖对餐饮行业复苏会发挥更加重要的价值,特别是写字楼这样的场景,外卖几乎成为白领们吃饭的唯一选择。正是因为此,外卖被餐饮行业寄予厚望,就连曾经不太重视外卖服务的品牌商家,如大龙燚、全聚德、便宜坊、眉州东坡、木屋烧烤等,均在发力外卖业务。

  外卖成为餐饮行业的救命稻草,行业出现了一种呼声,就是呼吁外卖平台降低佣金。2月28日《中国食品报》在一篇报道中统计,截至目前,多地的餐饮行业协会代表企业向外卖平台表达降佣金的诉求。

  这样的诉求让外卖平台陷入两难,不降低佣金似乎是不顾商家生死;降低佣金,平台很可能会陷入经营困难。以美团外卖和饿了么为首的外卖平台,在疫情期间均面临业务量下滑的困难,在阿里巴巴第四季度财报会议上,阿里巴巴CEO张勇称春节后两周内本地生活和饿了么订单下滑明显;花旗研报则称预计美团一季度外卖交易金额和收入分别下滑17%和33%;高盛则称,因疫情对外卖订单、酒旅及到店等业务造成严重影响,预计美团今年第一季度收入或将降低9%。外卖平台主要营收来自于佣金,在订单量本身就出现下滑时,再降低佣金无异于雪上加霜。

  对外卖平台来说,降与不降都难。实际上,我们仔细探究就会发现,外卖平台降低佣金对餐饮行业的复苏来说是治标不治本,甚至可能是饮鸩止渴。

  外卖平台降佣金骑手很受伤?

  平台型电商均采取佣金的收费模式,简单地说就是平台从每一笔交易的订单中抽取一定比例的佣金,用于平台运转。不同平台佣金名字不尽相同,比如有的叫技术服务费,有的叫平台服务费,或者是不同费用类目的组合。佣金的收取方式也存在一些差异。在疫情期间,多家电商平台推出了佣金减免政策,外卖行业却没有太多行动,原因在于外卖平台的佣金跟电商平台有很大的差异。

  对于外卖平台来说,降低佣金本质上就是降低配送服务费,然而这一部分实在很难降低。

  外卖平台的佣金主要由配送服务费用、技术服务费用和平台使用费用构成。技术服务费和平台使用费跟电商平台的佣金构成一样,主要是平台人员、研发、服务器诸多成本的分摊。配送服务费则是外卖平台独有的,对于商家来说是可选的,选择后外卖平台会负责配送,商家不需要组织自有配送人力,配送服务费最终会用于外卖小哥薪酬。

  用户在天猫购物后,商品快递物流到家,相关费用要么是商家直接支付(包邮),要么是用户支付(不包邮),平台不会支付。用户在外卖平台订餐后,商品由外卖小哥送到家,在很多人印象中好像在下单时给过配送费,为什么平台还会有配送服务费呢?原因在于用户支付的配送费大多数情况下不能覆盖骑手配送成本——也就是骑手工资,而不足的部分一直是由平台在进行补贴。

  每一单外卖订单骑手收入在8元左右,而用户支付的平均配送费远没这么高,因为平台需要额外补贴骑手费用,同时需要向专职骑手提供每个月的底薪和绩效奖励。《美团点评扶贫报告》数据显示过去一年里通过美团外卖平台获得收入的骑手增至370万人,370万骑手的工资就是实实在在的成本。2019年上半年,美团骑手费用支出超过177亿元,占平台佣金收入8成多。

  行业流传的说法是外卖佣金比例高达15%到21%,其实其中有超过80%的资费是配送服务费,如果去掉配送服务费,几乎所有商家的交易佣金将会下降到5%以内。商家如果选择自行配送,佣金也确实是在个位数。因此,如果外卖平台要降低佣金比例,基本只能靠减少骑手收入来实现。

  然而运力是外卖平台运转的基础,疫情期间骑手短缺,一位北京地区的众包骑手告诉界面新闻,他所在的站点满员情况下共有四十多人,现在则只有不到二十人,因返乡过年的外卖员无法回到工作地,或者仍在居家隔离期。而且就算人手充足,如果骑手收入降低,运力就会出现短板最终影响用户体验,订单减少,外卖行业增长放缓。因此,寄望于外卖平台降低佣金来助力餐饮行业复苏不现实。

  相较于国外普遍超过30%的佣金比率来说,中国外卖平台的佣金比例低了很多,这与中国更大的人口密度和更低的人力成本有关。再加上美团外卖与饿了么等平台之间的竞争关系依然存在,平台不大可能设置过高佣金,否则商家会用脚投票。可以说,外卖平台佣金比例本身就处于低水平,不具备下降空间,如果下降最受伤的可能是外卖骑手,最终会影响整个外卖行业发展。

  与其盼望节流不如努力开源

  在疫情期,就算外卖平台降低佣金对受到重创的商家来说是杯水车薪,根据中国烹饪协会的调查,疫情期间餐饮企业的主要费用是人工成本、房租等固定成本,以及储备物资过期损失、疫情防治物资采购损失。跟房租需要固定缴纳且定期上涨不同,佣金与订单量成正比,不算是固定支出,佣金交得越多意味着订单越多,这对商家来说是好事,佣金模式对商家更加友好和灵活。正是因为此,真正能够帮到餐饮商家的是房租、物业等费用的减免,商家与物业是利益共同体,基于此万达、大悦城等全国近500家商场已经跟进给予商户免租、降租等。

  不论是减免佣金还是房租,对于商家来说都是“节流”,如果不开源,怎么节流都没什么意义。今天,全社会抗击疫情同时更重要的是经济建设,饱受重创的餐饮行业是经济重建的重点领域。对于餐饮行业来说,市场的挑战不只是在疫情期间才存在,疫情前行业一直就存在着经营效率低、利润率低、缺乏品质与品牌等问题。正是因为此,餐饮行业只有一边“开源”增加收入自救,一边化危为机转型线上,才可以在疫情后时代走得更远。那么餐饮行业应对疫情的三件头等大事是什么呢?

  1、短期看All in 外卖,抓住外卖平台流量红利。

  在疫情警报解除前,自然是All in 外卖。外卖不好做,疫情期间的外卖更难做,对于很多过去不重视外卖的餐饮商家来说,如何短时间内用好外卖这一工具很重要。实际上,外卖平台在疫情期间的理念也不只是帮助商家节流,而是通过种种手段助力商家“开源”,不只是可以获取收入确保企业基本运转,同时可以增加消费者记忆点,避免品牌在疫情后被遗忘。

  比如北京的旺顺阁鱼头泡饼正是此次借助外卖流量扶持受益的商家之一,借助外卖平台提供的流量扶持、“无接触安心送”等举措,其在北京地区的外卖月订单里量就达到4万单,比之前增长了1万单,订单量涨幅30%,月交易额增幅为40%左右,注意这是在每天只有5个小时营业的时候,平日营业时间12个小时。针对疫情期间的用户需求,旺顺阁重新设计菜单,推出半成品满足人们简单烹饪的需求,加入“无接触安心送”让消费者放心,同时对各家店面的人员进行了重新安排保障外卖业务,这些都是值得餐饮商家借鉴的。

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  All In 外卖渡过难关的商家还有很多,广东新兴饭店、大鸽饭等品牌餐饮店在疫情期间外卖订单量均持续上涨,部分位于广州老城区的餐饮门店与去年同期相比不降反升,可以说疫情期间是“做外卖者生,不做外卖者死”。

  2、长期看重点布局线上,抓住疫情契机转型。

  疫情期间外卖平台成为餐饮商家核心营收,然而相对于平日收入来说依然有一定的落差。疫情终将会结束,餐饮商家更应该抓住这次契机实现线上化转型,而不只是将外卖作为临时工具。

  对于餐饮行业来说,物业、人工等线下经营成本高的问题一直存在,以后会继续存在。对于餐饮商家来说,做好线上业务就可以增加经营半径,在不大幅增加固定支出时增加收入,同时线上业务做得好的餐饮商家在选址时可以不再扎堆热点商圈,可以大幅降低房租成本。

  商家转型线上需求爆发,针对此外卖平台不只是会给予流量支持、配送服务、低门槛入驻支持等等,同时会有7*24小时的教练式服务,指导商家进行更好地线上转型,这些动作对餐饮行业的正向价值是降低佣金这样的短期行为无法比拟的,且会在疫情后得到凸显。

  安徽地区的奶茶连锁品牌卡旺卡在疫情期间,外卖在整体营业额的占比激增至80%。在不到一半的门店应用时,其在外卖平台提供的流量扶持以及各种运营活动推广下,单日订单峰值达到了10800单,远超出疫情之前的峰值。

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  看得更远一些,餐饮商家不只是要拥抱互联网线上流量做外卖、做营销、做会员、做私域流量,同时在整个餐厅经营层面拥抱数字化显得尤为重要。外卖是餐饮行业消费侧的一次数字化,接下来餐饮行业的重点会是供给侧数字化。餐饮商家经营的各个环节比如顾客的排队、点餐、支付、评价,门店的财务、选址、选品、新品、营销、服务,供应链…全部都将数字化,餐饮行业则将从规模增长升级到高质量的规模增长,从依靠外部红利要依靠数字化实现内生增长,从适应需求到创新供给拉动需求,从模块数字化到全链路数字化。

  因此显而易见的是,餐饮行业与其去逼宫外卖平台“降佣金”得到一点微不足道的补贴,不如想方设法All In 外卖用好外卖平台给予的各种扶持政策,在填补短期内收入的同时,抓住疫情这个特殊时期的奇迹做好线上布局和数字化转型。疫情终将过去,企业一定要看远一点,不只是要“爬”过疫情期,更要赢在疫情后。

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