360商业产品首席技术官胡宁:全场景,智时代

2017-09-22 10:44:00 作者:佚名 分类 : 比特网

  9月21日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办的第九届未来赢销峰会于北京千禧大酒店盛大来袭。本次峰会主题为“新物种,破界前行”,围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售四场论坛,展开为期两天的激烈讨论和思辨。

  顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业在本届峰会跨界碰撞,对层不出穷的新现象、新模式进行深度讨论。峰会人气爆棚、座无虚席,两千多名观众透过峰会窥探未来商业新物种的模样,展开对未来的全新想象,共同接受思维的洗礼。

  9月22日,第九届未来赢销峰会进入第二天。在大会现场,360商业产品首席技术官胡宁女士发表了《全场景,智时代》主题演讲。

  以下为胡宁女士演讲全文:

  胡宁:今天我非常高兴能够来到未来营销的峰会,我今天跟大家分享的一个主题就叫“全场景、智营销”。今天会有很多的专家给大家分享场景、营销。我可以给大家看看我们360在场景营销、智能营销上的探索。首先是基于全场景的营销创新。

  360其实是以安全起家的,安全是它的立身之本。围绕着安全360提供了非常丰富的产品举证,比如说安全卫士、360导航。这两个都是在它各自的垂直领域里面都是第一的,还有360的PC搜索也是排名第二。

  另外在手机上我们也有360手机卫士,360手机搜索,我们还有智能硬件,包括360行车记录仪、安全路由器、儿童手表、智能摄像机等等。最后还有我们的内容产品,包括花椒直播,360影视大全。所以从PC到移动、从软件到硬件、从工具到内容我们实际上涵盖了用户的整个,各个方面的生活场景,这就是我们360可以做全场景的营销、创新的一个基础。

  所以我们围绕着提供的这一些产品致力于打造“第一眼”的品牌资源网。比如你做一个用户,从早上七点起来你就可以通过360的WIFI连上网,可以阅读新闻,然后开车上班的时候我们有360的行车记录仪在陪伴着你;上班了可以用360搜索,360的安全卫士为你保驾护航。到中午休息的时候还可以利用儿童的手表跟您的宝贝互动;到了下午要回家的时候你还可以跟家里,通过摄像头去进行互动。到晚上自己有一点空闲的时间你就可以上我们的花椒直播以及睡前的故事,跟您的宝贝去用我们的儿童机器人。

  所以您看其实我们的产品真的是渗透到,我们用户的从早七点到晚上九点整个系列的每一个时间点的环节。所以围绕着最好的品牌资源,我们做了很多创新。

  第一个是资源售卖方面的创新。比如说我们拿出我们最好的这些品牌资源,我们能够进行整个程序化的分层售卖。传统上的CPT是能够提供的,我们可以用CPT去进行购买。那么还有一些广告主他可能更讲究说钱要花在刀刃上,可以用CPI购买,而且可以更精准的定义他的受众。还有一些广告主可以用CPC买这些优质的资源。所以分层售卖使得无论是大小品牌广告主甚至是一些效果的广告主,都能够利用我们这些最好的品牌媒体资源去玩转营销。

  第二个既然我们有软件到硬件,我们就可以做很多O2O场景的创新。比如说我们通过硬件和软件的产品应用,我们收集到很多线上和线下的数据。那么360独有的这些技术还能够使得线上线下这个数据进行打通。然后搜集到人群和标签以后可以通过360的平台进行投放,最终实现非常精准的线上到线下的互动型的精准投放。它可以影响到的行业就包括很多我们可以线下经常跟用户的生活息息相关的一些。

  比如说:餐饮外送、教育培训、金融等等。我们这次峰会的主题是叫“新物种破解前行”。这其实也是新物种,其实新物种就带来了新场景,进场广告其实在营销领域也是一个新物种,这方面我们有很多的探索。我们结合了360看店宝,其实是以摄像头为主打的仪器,它可以做到什么呢?可以使得我们店铺在用了看店宝以后是可以强势的找回在店铺附近的人群进行精准的营销投放。以及到店人群可以进行O2O的再营销。

  刚才我们也提到,我们直播方面也有我们的花椒直播的产品,另外我们还有一个360水滴,然后它也是做直播的一个设备,我们围绕它提供一个叫企业直播号,我们很多的中小企业其实可以用这个企业直播号去拿到免费的流量。因为你只要设立这个我就可以放在,比如说移动站、PC站、公众号乃至我们360的搜索里面,那么这可以一键到站,把流量免费的倒到站上,另外还提供精彩的回放以及一些专题的活动。

  我们过去跟客户宣讲的时候,很多线下的客户对企业直播号表达了非常强烈的兴趣,它主要的原因是可以打造一个裂变式的社交传播。因为它可以向它的潜在用户去展示,比如说展厅、采访以及它的一些产品的体验直播。

  刚才我讲了很多基于各种场景的营销方面的创新。那么下面一个就是我们怎么样去根据AI,依据AI去做智能化的营销。刚才陈刚教授其实说得很好,就是智能营销,我们从传统的营销再到数字营销再到数据营销再到智能营销,那么智能营销或者所谓的AI营销,其实它并不是像机器人或者像Alphago那么渲染,但是它做的是实实在在的效率上的创新。我们知道任何行业它的一些更新换代其实主要的驱动就是来自于效率成倍的提升。比如说汽车行业,从原来的手推车到马车再到汽车。然后我们未来会到自动驾驶,那么你可以看到它都是效率的根本上的提升。

  我们智能营销也是。它依据的是很大量的数据进行根本上效率的提升。但我也想讲一点,虽然这两年AI非常非常火,但在互联网广告领域其实早就在大量的应用人工智能技术。比如说我们讲到可以利用海量的这样一个实施数据进行这样的模型训练。它可以用来做什么?可以用来做人群的定向及触发,包括推荐与匹配,这些事情原来在没有这么大的数据以及没有这么好的AI技术之前,其实是没有办法做到的。

  但现在我们又有了数据,又有了技术,其实就能够使得我们互联网广告的效率进行大幅度的提升。发展的这些年我会发现,人工智能早已在悄悄的进入了互联网广告的全业务链条。从投放前的媒介计划到媒介购买,再到投放中的创意投放、再到投放后的效果跟踪、优化等等人工智能其实都出现在这些环节并发生巨大的作用。

  我们360依据大数据以及AI方面的数据会提供一个完整的智能营销的方案,从智能定向到智能出价再到智能创意,这很多方面其实后面的引擎都是AI。那么我会一个一个逐步的介绍。

  例如智能定向,我们现在360的DMT就是数据产品,里面已经收集以及整理了高达几十万人群的标签,它都是非常高价值的人群。而且比如说任何一个广告主可以通过它的人口属性、地域分布、兴趣标签来圈定它的目标受众进行广告这样一个弹无虚发的投放,这是我们智能定向的一个表现。

  另外我们也经常碰到一个问题,很多广告主他能圈定的用户还比较少,他希望找到更多的潜在用户,这个时候我们就用到我们的技术,通过对于种子人群全网行为的特征分析,去精准的描绘广告主的目标受众的用户画像,然后应用AI的算法进行深度的挖掘。大数据是在360涵盖的十亿以上这样一个去扩展与种子用户特别相似的人群,所以这就是我们的LookLike技术。

  还有就是我们会根据用户的生命周期制定策略与定向。比如用户上,一个用户进去到产生下载的行为,再到安装、激活其实中间有很多步。我们360的平台就能够自动针对用户在不同的生命周期里面行为制定策略。比如说这里我们看到:我们会划分一些什么叫高价值的客户,以及沉默及流失的用户群。根据这些用户的表现去给他进行不同的这样一个精准投放,使得我们能够提升每一个环节转化的效率。

  刚才也提到我们其实有很多线上和线下的产品。那么比如说例如360的安全卫士、免费WIFI、地图等等。每天其实是有数亿次能够跟用户进行这样地理位置的触达和行为链的挖掘,基于这些数据我们可以做到什么?首先帮助客户去挖掘潜在人群,比如说他希望找到这个银行或者某个楼宇附近的人群,或者刺激他的周边受众。可以利用线下的店铺所在的地方,附近的这些人群进行一个强曝光。还有如果这个用户已经到店了,你希望他进行一个再营销的返回,那么我们就可以做所谓的用户招回的定向。

  所以我们通过LBS定向、本地化这样的营销去实现捕获新的客户群。刚才我介绍了智能定向,那么在投放环节还有一个很重要的就是5出价。传统上对于很多的广告主其实是非常非常重要的,因为他既希望能够拿到流量又希望以最高的性价比拿到流量,每一分钱都花在刀刃上,我们就提供了智能出价的功能,其实你只要打一个勾,系统就会自动识别出最佳流量。

  例如从各个方面去衡量,从你的人口属性,从用户的行为,从媒体类型上下文等等。

  这是我们的一个案例展示。你可以看到在我们人工优化,就是我们一个非常非常有经验的优化客服已经做到非常极致的情况下,它的激活成本可以进一步下降40%以上。这就是AI的力量。

  第三步讲到智能创意。刚才陈刚教授还特别讲到了所谓的程序化创意。我也非常同意正好是我今天的演讲,非常重要的一个环节。就是我们怎么样去利用AI,怎么样利用数据进行自动化的创意的制作和转化的一个效果提升。

  之前广告主可能需要提供很多的物料。但是现在广告主很多时候可能只需要提供广告的核心元素。比如广告主自己的LOGO,他的一些文字的描述,一些按钮等等等等。由系统去决定在给用户推送什么样的广告和落地页的时候,去根据用户的兴趣画像,他的场景去进行自动的、动态的创意拼接,我们可以跟广告主的商品库相连接,把这些信息在广告曝光的同时进行实时的拼接,这样保证同样看到的是京东广告,每个人看到的商品都是不一样的。而这个商品是你个人的兴趣,个人最近想买的东西最关联的。

  第二就是我们今年也推了一个有意思的功能叫:文案通配服务。这里面意思就是说我们在创意的文案中,其实我们可以引入很多机器能够采集到的信息。比如说:看这个广告的用户在什么地方?现在是几点了。当地的天气如何?这些公开的信息使得我们产生的这个广告文案跟用户紧密相关,让用户觉得这真是,跟我完全相契合的。

  比如说北京天气的雾霾太多,我们有这么一个非常好的空气净化器推荐给你。第三个就是我们利用AI技术去深度挖掘很多的用户标签,并结合热门资讯去自动生成个性化的广告内容。这里我介绍一下我们怎么做的。第一是我们有所谓的标题档的文案生成工具。广告主只需要输入关键词我们就会自动的帮他去更新创意的标题,提升它广告的CTR,就是点击率。那么这个的后面其实是我们一个AI的大脑在进行工作。刚才主持人也说未来创意的工作如果都是电脑来代替,这是一个多么可怕的现实。

  我也说实话因为我自己是技术出身,我们现在还都是一些早期的探索。说实话我认为人类的创造力还是非常惊人的。这个我不认为在AI,在相当长的一段时间里,比如说在我生活的这段时间里面它能够真正代替人的创造力。但是AI很多东西如果能总结出来一些规则,总结出来一些明确的模型、训练出来一些明确的模型,就可以用机器做出相当不错的一些产品。让人看了就觉得耳目一新。标题就是我们率先利用AI去做的尝试。我们看到现在AI可以通过识别用户的地理位置、节日、天气去结合这个当地的热门资讯,并且结合我们广告主要推的产品进行一个动态的、标题的一个生成。

  这是一个非常有意思的,我们非常有意思的产品。第二刚才已经讲过了,通过通配符实现创业地域的显示。我们自动标注了大概两千多个商圈,根据用户所在的地理位置去替换附近的商圈的信息,这样我们就可以对它进行当地的,比如说当地的商铺的推送。这个经验发现我们通过做这个,效率现在能高达八倍,就是跟原来对比的话。

  最后就是说我们可以根据官网上,用户在官网上理财产品。在各个产品的访问行为我们可以把它的人群自动细分到每个不同的场景。例如:它可能想投资一些更加保险的理财产品,或者这个人的投资风格可能更为激进希望有更多的回报。我们可以根据不同的偏好进行。每个人看到的创意都不一样。那么这后面的隐形引擎都是AI。所以360在场景营销、智能营销上种种的努力和探索。

  那么今天在这个峰会上,我也希望能够跟大家一起去讨论。在这样变革的时代我们拥有这么多好的数据,我们拥有这么多好的数据,我们怎么样使得它让我们的营销一步步变得更为高效。使得我们的广告主这样的一个广告投入能够获得一个更大效果的提升。那么这是我想在座的很多营销人,我们一起需要共同努力的,谢谢大家。

* 本文为ChinaByte比特网原创内容,版权所有,转载请注明出处和原文链接,未经授权请勿用于商业用途。

最近更新
科普

科普图集
互联网+升级到智能+,开启万物智联新时代

互联网+升级到智能+,开启万物智联新时代>>详情

中国互联网消费市场,发展潜力一片大好

中国互联网消费市场,发展潜力一片大好>>详情

邮件订阅

软件信息化周刊
比特软件信息化周刊提供以数据库、操作系统和管理软件为重点的全面软件信息化产业热点、应用方案推荐、实用技巧分享等。以最新的软件资讯,最新的软件技巧,最新的软件与服务业内动态来为IT用户找到软捷径。
商务办公周刊
比特商务周刊是一个及行业资讯、深度分析、企业导购等为一体的综合性周刊。其中,与中国计量科学研究院合力打造的比特实验室可以为商业用户提供最权威的采购指南。是企业用户不可缺少的智选周刊!
网络周刊
比特网络周刊向企业网管员以及网络技术和产品使用者提供关于网络产业动态、技术热点、组网、建网、网络管理、网络运维等最新技术和实用技巧,帮助网管答疑解惑,成为网管好帮手。
服务器周刊
比特服务器周刊作为比特网的重点频道之一,主要关注x86服务器,RISC架构服务器以及高性能计算机行业的产品及发展动态。通过最独到的编辑观点和业界动态分析,让您第一时间了解服务器行业的趋势。
存储周刊
比特存储周刊长期以来,为读者提供企业存储领域高质量的原创内容,及时、全面的资讯、技术、方案以及案例文章,力求成为业界领先的存储媒体。比特存储周刊始终致力于用户的企业信息化建设、存储业务、数据保护与容灾构建以及数据管理部署等方面服务。
安全周刊
比特安全周刊通过专业的信息安全内容建设,为企业级用户打造最具商业价值的信息沟通平台,并为安全厂商提供多层面、多维度的媒体宣传手段。与其他同类网站信息安全内容相比,比特安全周刊运作模式更加独立,对信息安全界的动态新闻更新更快。
新闻中心热点推荐
新闻中心以独特视角精选一周内最具影响力的行业重大事件或圈内精彩故事,为企业级用户打造重点突出,可读性强,商业价值高的信息共享平台;同时为互联网、IT业界及通信厂商提供一条精准快捷,渗透力强,覆盖面广的媒体传播途径。
云计算周刊
比特云计算周刊关注云计算产业热点技术应用与趋势发展,全方位报道云计算领域最新动态。为用户与企业架设起沟通交流平台。包括IaaS、PaaS、SaaS各种不同的服务类型以及相关的安全与管理内容介绍。
CIO俱乐部周刊
比特CIO俱乐部周刊以大量高端CIO沙龙或专题研讨会以及对明星CIO的深入采访为依托,汇聚中国500强CIO的集体智慧。旨为中国杰出的CIO提供一个良好的互融互通 、促进交流的平台,并持续提供丰富的资讯和服务,探讨信息化建设,推动中国信息化发展引领CIO未来职业发展。
IT专家网
IT专家新闻邮件长期以来,以定向、分众、整合的商业模式,为企业IT专业人士以及IT系统采购决策者提供高质量的原创内容,包括IT新闻、评论、专家答疑、技巧和白皮书。此外,IT专家网还为读者提供包括咨询、社区、论坛、线下会议、读者沙龙等多种服务。
X周刊
X周刊是一份IT人的技术娱乐周刊,给用户实时传递I最新T资讯、IT段子、技术技巧、畅销书籍,同时用户还能参与我们推荐的互动游戏,给广大的IT技术人士忙碌工作之余带来轻松休闲一刻。