疫情下的在线教育市场 不要为了获客而牺牲“成色”

  在疫情的持续影响下，各地学校都延长了原定的开学时间，教育部也在1月29日曾发文表示，将在疫情防控期间实行“停课不停教、停课不停学”。而家长们出于对孩子课程进度的担忧，多数会选择在网络课堂之后，为孩子报一些其他课程以进行辅助。

  正是在这样一个大背景下，诱发了线上教育市场的一轮增长，在线教育不仅成功吸引了家长们眼球，更引来了资本市场的关注。2月5日，在线教育板块集体上演涨停潮，上涨幅度超过5%，这也让很多教育机构乃至非教育机构看到了机遇。

  日前，不少企业都纷纷推出了自己的在线课程，我们先来列举几款比较有代表性的产品：

  ·新东方在春节期间宣布，将为全国中小学用户免费提供100万份新东方在线春季班直播课;

  ·网易也在扩大着课程的覆盖范围，从1月份仅向武汉市中小学生提供免费寒假直播课程→扩大至湖北省→覆盖全国中小学学生;

  ·VIPKID启动“春苗计划”，为全国4-12岁孩子免费提供150万份春季在线课程，同时还有系列外教直播等课程;

  ·好未来此前宣布，将于2月10日起，推出从周一到周五与校内时间同步的全年级各学科免费直播课和自学课，并面向全国用户开放。

  基本上，教育市场头部几十余家均推出了自家的免费课程。而除教育机构外，亦有不少跨界企业盯上了这一市场。比如京东云与AI事业部上线了“我的世界爱与期待”活动，为全国学生和学校免费提供Minecraft我的世界教育版编程课。

  优必选也与优必杰联合推出精品免费编程课程，意图在线通过uCode编程软件，来培养孩子的逻辑思维能力。甚至连专为企业提供服务的钉钉，也发起了“在家上课”这一计划。

  而线下教育机构也不甘落后，作为此次受冲击最严重的行业，转型线上成为了唯一出路。一个线下素质教育行业从业者向天极网Yesky表示，疫情对线下教育的冲击显然是不容忽视的，正常的教学步骤全部被打乱，线上免费战略虽然是个不错的获客方式，但背后所需负担的成本却是难以承受的。但即便如此，Q1季度的重点还是会放在获客与留存上，至于营收方面，即便是爬也要爬过去。

  线上教育背后的焦虑

  在这个线下从业者的朋友圈中，肉眼可见的焦虑充斥着他的工作与生活，而这份焦虑不仅存在于线下机构，同样也萦绕在线上玩家的身边。

  据此前前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2011-2017年，在线教育市场呈逐年增长趋势。其中有一点值得关注的便是，报告的最后指出，未来几年，中国在线教育市场规模同比增长幅度将会持续较低但增长稳健。

图片来源：前瞻产业研究院

  尽管在线教育市场规模不断成长，但是大多数企业至今仍为拥有自我造血的能力。以流利说为例，流利说2019年Q3季度营收为2.621亿元，同比增长45.2%。净亏损同比翻倍至2.141亿元。

  收入越高亏损越大的现象，并不是这个行业的个例。其原因也与背后市场趋于饱和，获客成本过高有密不可分的关系。据媒体统计，去年7月份为止，多家在线教育公司广告投放总额高达30-40亿元，头部玩家日投放额甚至高达了千万元之多。

  另一组QuestMobile发布的数据显示，2019年6月，在线教育平台月活跃用户规模达4.86亿，呈见顶态势。因此面临获客如此之难，成本如此之高处境，也让很多线上教育机构将靶向瞄准到了下沉市场。

  但教育不同于电商，在下沉市场的裂变过程中，亦存在着一定的门槛。尤其在K12领域中，教学内容、师资力量如何与市场推广上实行高度本地化，以适应不同地区的教育水平，都是下沉战略能否成功的关键。

  至于其他素质教育赛道，随着科技不断的演进，编程、美术等素质类教育在市场中颇受家长青睐。但此类教育机构此前多以线下的方式展开，线上服务模式较之跨界而来的科技企业，依旧是他们绕不开的短板。

  教学“成色”永远是教育机构立足的根本

  归根结底，付费用户永远是在线教育机构的核心增长力，免费课程的相继推出，显然便是为了获客与留存。回想非典那一年间，虽然在线教育刚刚具备雏形，但多数学生的重心依旧侧重在空中课堂，现今虽然产品与服务较之当年相比更为完善，但我们正经历的情况却是相似的。回想当年，新东方也是付完了账上所有的现金，但在疫情过后却出现了井喷式增长，而这一次市场终将会回归理性，那时才是潮水真正褪去的决胜时刻。

  0元课程，虽然能在短期内吸纳一部分客户，但这种烧钱获客的模式，未必能提升付费用户的续费率。机构自身提供的课程，一旦无法和线上课堂实现互补，那在课程之中大批用户便会流失，甚至对品牌带来负面的影响。

  免费不代表着最好，0元也不一定能够让学员从中获益，真正能使他们获益的，是那些更具“成色”的精品课程。而一些头部玩家，或许他们有着成功的资本运作，但却绝不代表着他们拥有最好的线上课程。

  因此这一次，并不是在线教育行业井喷的拐点，但却能让这些机构真正反思，究竟什么样的在线教育服务才是学员所需要的，而不是将其演变成一次吃相难看的获客营销。